Haz mal naming y tu competencia te amará.

El naming es uno de los primeros pilares sobre los que se asienta una marca. Su importancia es tal, que puede llegar a influir en gran medida, tanto si es de forma positiva como negativa.

Por este motivo, nunca nos podemos permitir el lujo de escatimar en tiempo, recursos y dedicación a trabajar este punto, dentro del proceso de creación y desarrollo del branding de nuestra empresa. A no ser que queramos dejárselo un poco más fácil a nuestra competencia.

En la historia (incluso la más reciente) han habido grandes y variados casos de naming fallidos.

A la gente le resulta muy gracioso comprobar cómo grandes marcas cometen errores impensables, llamando a sus productos MOCO (Nissan), PAJERO (Mitsubishi) o LAPUTA (Mazda). Y las empresas parecen no tenerlo en cuenta muchas veces.

Desgraciadamente es bastante frecuente oír en otras disciplinas, como en diseño cuando hablamos de un logotipo, o en comunicación con la gestión de las redes sociales, frases lapidarias como “Eso se lo he encargado a mi sobrino que sabe mucho de ordenadores”, o bien lo de “he contratado un becario para que me lleve las redes sociales, que me ha dicho que él las usa mucho”.

La realidad es que del mismo modo, el branding se sigue malinterpretando. De la misma manera que del diseño puede opinar todo el mundo, el naming es cosa de echarle un rato, ya que “si uno puede poner nombre a su mascota, por qué no va a poder hacerlo con un nuevo producto o marca”.

Lamentablemente nada es tan sencillo ni tan fácil, y crear una buena marca no va a ser menos. Siempre digo que el naming, o dicho de otro modo, la creación de la identidad verbal de una marca (en un sentido amplio) es la parte más menospreciada dentro del branding.

Normalmente cuando se presenta una lista de nombres a un cliente solo estás en el primer peldaño de la escalera y es preciso que el cliente haga un importante ejercicio de objetivación e imaginación basando su decisión en criterios estratégicos (y también dicho sea de paso, se deje asesorar por la recomendación del profesional).  

Hay que ser muy consciente que un buen naming o nombre de marca, es el principio de una buena historia. Requiere de estrategia, creatividad y método.

Y como la historia ha demostrado, no siempre se combinan estos tres elementos por igual.

Existen flagrantes casos como NOVA CAIXA GALICIA con el “NO-CA-GA”, NORDIC MIST (basura nórdica, en alemán), OPEL ASCONA (vagina, en portugués), Audi Q3 (Audi, \cu-tres\).

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Incluso hay veces, que quizás no sean tan chocantes porque ya estamos familiarizados con ellos. Pero, ¿A alguien se le ocurriría a día de hoy llamar a una marca de coches de lujo, “Mercedes”, sin que le viniera antes a la mente la imagen de la camarera del bar de debajo de casa o, tal vez, de su abuela?

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Por lo tanto todo nombre de marca que se precie, debe tener un trasfondo, una vinculación aspiracional con el target y debe poder vehiculizar una historia y una identidad de marca fuerte y distintiva.

Ya no es aceptable crear una empresa y llamarla con el nombre del quién la fundó, a menos que dicho fundador sea una persona popular o conocida..

Las consecuencias serán muy negativas si hoy, una empresa, se permite el lujo de equivocarse en la elección de su nombre o del nombre de sus productos. Ya que la información, la espontaneidad y la conexión de las masas, están infinitamente más interconectadas y presentes que hace 20 años gracias a Internet y al auge de las redes sociales.
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Y qué decir, de si una empresa  ni siquiera se plantea invertir en el desarrollo de un nombre de marca, directamente pasaríamos a hablar de un suicidio.

La crisis y la reducción de presupuestos ha llevado en muchas ocasiones a la creación de marcas o submarcas con nombres genéricos, que resultan imposibles de registrar.

Por ejemplo si contamos con una marca líder, entramos en nuevas categorías de producto invirtiendo en I+D, y decidimos que “para ahorrar” vamos a llamar a nuestro nuevo producto de la línea de ahumados algo así como “Riquísimas”, podemos dar la batalla por perdida. Habremos perdido mucho más, que el dinero en invertido I+D.

No hay más que fijarse en casos de cordura empresarial cuando Danone tomó la determinación de dejar de lado los genéricos, creando sub-marcas como Danet, Vitalinea o Danonino. Otros podrán vender natillas, pero sólo Danone puede vender Danet.

Por desgracia todos estos malos ejemplos de naming no se tratan de simples anécdotas inventadas, son casos reales como la vida misma.

Tal como dijo Naseem Javed, Presidente de ABC Namebank: “Tener un mal nombre es la mejor ayuda para la competencia”.

¿Por lo tanto cómo podemos acertar con el nombre?

Crear un nombre de marca es un arte en el que hay que combinar habilidades diferentes. Hay que saber de estrategia de marca, comprender la ley de propiedad industrial, tener creatividad, llevar a cabo una investigación sobre los mercados y productos actuales teniendo en cuenta las culturas y lenguas del mundo.

Por lo tanto en una agencia especializada en naming, debería de haber sociólogos, antropólogos, lingüistas, periodistas, filólogos, expertos de marketing, creativos, publicistas, etc.

Lo primero es empaparse del producto, de la empresa, del proyecto que hay que nombrar, llegar a saber más incluso que tu propio cliente y no empezar el proceso creativo hasta que todos estos hitos se han cumplido. Porque el nombre aunque no lo creamos, está ya dentro de lo que hay que nombrar; lo que hay que hacer es buscarlo, escucharlo, encontrarlo y sacarlo a la superficie.

Una vez se realice la primera criba después de un namestorming, hay que filtrarlas de nuevo realizando una presentación al cliente habiendo investigado su disponibilidad en los registros de marca pertinentes.

En un tercer escalón, se llevaría a cabo un chequeo lingüístico sobre posibles connotaciones negativas que puedan aparecer en otros idiomas o países.

Lo ideal es que el nombre esté representado por palabras inventadas. Que tenga entre 4 y 8 letras y ningún significado en ninguna lengua, (recomendación estándar de la OMPI, Organización de la Propiedad Intelectual en Ginebra).

Esto no significa que no se pueda escoger una palabra corriente que no sea una inventada, pero siempre aplicada a un sector que no tenga nada que ver con ella.
En cualquier caso, el nombre no lo es todo en el branding. El naming es un elemento más, que forma parte de un todo, un concepto, un alma, la intangibilidad emocional de una empresa, a la que llamamos branding.

Artículo escrito por Iñaki Zubeldia

Docente Programa Superior de Dirección Ecommerce en IEM Business School


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