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Google AdWords vs Herramientas externas: El declive de las herramientas de pago

Google Adwords vs Herramientas externas: El declive de las herramientas de pago.

Para ir calentando motores de cara a las sesiones del fin de semana, Elena Colomer nos habla de SEM: la evolución de Google Adwords frente a otras herramientas (de pago) y las ventajas o desventajas que ello supone. La publicidad on line es uno de los pilares básicos a considerar en cualquier estrategia de Social Media Marketing.

Elena ha trabajado en varias empresas del ámbito de publicidad y la distribución gestionando su comunicación online y actualmente también como profesora de nuestro claustro del PSCMO – II Edición.

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En 2001 Google Adwords lanzó al alcance de los anunciantes y de las agencias una herramienta para automatizar las pujas automáticas. Esta funcionalidad gratuita, parece el fin de las herramientas de pago de gestión automática de anuncios ofrecidas por las agencias.

Desde el 2006, las plataformas externas y las herramientas en propiedad de las agencias de Search Marketing prometían a los anunciantes una gestión de las pujas en tiempo real, 24h/24, sobre millones de palabras clave. El tiempo de la industrialización de las campañas y de la compra de palabras clave había comenzado gracias a estas herramientas. Hay que admitir que una herramienta que hace todas las optimizaciones sin la ayuda de un traffic manager es una proposición muy tentadora.

 Google AdWords, poco a poco y con sus nuevas herramientas, está acabando con las ventajas competitivas de todas las plataformas de pago de gestión automática. En este punto, surgen verdaderas dudas de su rentabilidad de cara al anunciante.

Para ponernos en situación vamos a repasar 3 evoluciones importantes de Google Adwords que comprometen el valor añadido de las herramientas de pago:

      1.   2007, la llegada del « Nivel de Calidad » pone fin a la fórmula simplista « oferta +  tasa de clic= posición del anuncio »

Antes del 2007, era suficiente con las herramientas de gestión estimar en tiempo real las ofertas de la competencia para posicionarse. Pero a principios de 2007, Google modificó su algoritmo de adWords con el « nivel de calidad ». El anunciante debe elegir inteligentemente la página de aterrizaje que presenta al usuario si quiere conservar su posicionamiento y su CPC.

Debemos incluir un contenido pertinente ligado a la palabra clave, del mismo modo que hacemos en la referenciación natural.

Una herramienta de gestión no puede realizar este trabajo sin fallos, por consecuencia, esto debe ser gestionado permanentemente por un traffic manager. El anunciante se vio desde ese momento obligado a añadir, además del coste de una herramienta de gestión (que puede representar hasta el 5% de su presupuesto publicitario), el coste de un experto en search marketing, lo que afectaba seriamente al margen neto generado por los enlaces patrocinados.

      2.   Desde 2009, la gestión automática del CPC y del CPA es una realidad en Google AdWords

Nos venden a precio de oro las herramientas de pujas súper complejas y los algoritmos inteligentes, en los cuales el nivel de calidad se vuelve una de las variables a tener en cuenta.

Si hacemos una comparativa entre todas estas herramientas y las propuestas gratuitamente por Google de gestión automática del CPC y del CPA, ¿Quién obtendría más puntos?

Hay que tener en cuenta que las herramientas del motor de búsqueda añade a su conjunto de herramientas la opción de gestionar dinámicamente los textos de los anuncios en función de su tasa de conversión… Además… ¿Hace falta recordar que todas estas funcionalidades son ofrecidas gratuitamente por Google a todos sus anunciantes AdWords?

Pero todavía hay un problema por resolver en todos estos sistemas de automatización de Google: Suponen para el anunciante una caja negra para los resultados. Un vendedor on-line no sabe cómo se deciden por él las optimizaciones para cada palabra clave que compra. La idea del pilotaje automático no es tranquilizadora, sobre todo para el anunciante mediano que invierte un presupuesto mensual medio de entre 5.000 y 50.000€ en Google Adwords. Si hay un problema de retorno de la inversión, ¿la agencia sabrá reaccionar a tiempo ? ¿La tecnología google sabrá encontrar las causas del problema ? Lo dudo

     3. la última novedad: Google lanza la opción de reglas de pujas automatizadas. El golpe de gracia para las herramientas de gestión de pujas.

Para contrarrestar este efecto «caja negra», algunas plataformas de enlaces esponsorizados han tenido la gran idea de evolucionar hacia un modelo semiautomático de gestión de pujas. Estas plataformas de gestión pasan por la tutela de un experto que crea el mismo sus propias reglas de optimización. Pero una vez más, nos encontramos con la necesidad de pagar además del precio de la herramienta, el coste de un Traffic Manager que supervise la buena dirección de la herramienta.

Hasta que Google ha sacado su propia solución de gestión de pujas inteligente: “Las reglas de pujas automatizadas” (« AdWords automated rules »). Esta vez, las plataformas de agencias podrían verse afectadas por esta novedad.

En esta herramienta, cada regla se construye en función de los objetivos de negocio muy precisos a alcanzar sobre una campaña Google Adwords. Existe una regla para generar más tráfico en las palabras claves genéricas, otra para hacer más ventas sobre las palabras compuestas, y una regla global para tachar el coste de adquisición sobre todas las campañas.

Todo es posible. Se puede parametrar una hora, una fecha precisa para publicar los anuncios específicos el primer día de rebajas, o aumentar automáticamente el presupuesto los miércoles si sabemos que ese día es un pico de tráfico regular. Un traffic manager puede además, hacer todo esto sin gastar ni un céntimo con una herramienta externa, sin salir de la interfaz de Google Adwords.

Entonces, si el precio no es todavía una razón suficiente para ser seducido por las reglas automáticas de Google Adwords, ¿que nos pueden aportar a la mayoría de las herramientas clásicas de las agencias? al final entendemos porque cada vez más las grandes cuentas vuelven hacia la solución de gestión de pujas de Google. Efectivamente, ¿quién mejor que Google puede dominar las sutilidades del algoritmo de Google?

 

Artículo escrito por Elena Colomer  @gelcolo


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