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Marketing digital

YouTube como parte de la estrategia de publicidad digital

Youtube es un canal que, hasta ahora, ha sido “secundario” para los anunciantes online, que preferían destinar su inversión de medios a otros canales más cercanos a la conversión.

La publicidad en formato vídeo y la plataforma de Youtube se sitúan en la fase de prospecting, donde el objetivo es dar a conocer el producto para generar interés por el mismo.

En ese sentido, dentro de la estrategia de medios, YouTube sería el canal de Ads más eficaz para hacer branding. Además, esta plataforma nos permite medir los resultados mucho mejor que otras plataformas de branding más convencionales, como la televisión.

¿Qué soportes tenemos para hacer acciones de pago en YouTube y qué configuración es mejor para nuestras campañas? Lo vemos en este artículo:

Formatos de anuncios que puedes elegir

Los tipos de anuncios en YouTube son:

  • Anuncios TrueView in Stream: es el tipo más común y en el que recae la mayor parte de la inversión publicitaria. Se pagan por coste por visualización (CPV). Se considera que ha habido una visualización cuando han pasado más de 30 segundos del anuncio o cuando el usuario interactúa con el mismo. Además se pueden saltar a los 5 segundos. En este caso, no habría coste para el anunciante, lo que genera muchas impresiones gratuitas.

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    • Truview for Action: es un subtipo de anuncio de Trueview in Stream en el que se muestra un call to action más grande. Es un anuncio un poco más enfocada a performance, o al menos a enviar tráfico al sitio web. Funciona solo con estrategia de puja de “Maximizar Conversiones” o “CPA Objetivo”.
    • Trueview for Shopping: un segundo subtipo de anuncio de Trueview in Stream. Utilizan el feed de productos de Google Merchant Center para mostrar un carrusel de productos junto al anuncio de vídeo. También están más enfocados a la venta que los tradicionales Trueview in Stream. Se paga a CPV (coste por visualización).
  • Anuncios Discovery de TrueView: tiene una apariencia similar a la de un anuncio de display, y promociona un vídeo. Puede aparecer en los resultados de búsqueda de Youtube o en los en las sugerencias durante la reproducción de un vídeo. Se paga a CPC (coste por click).

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  • Anuncios Bumper: formatos de anuncio muy breve (máximo 6 segundos) que están destinados a aumentar la notoriedad de marca con un mensaje breve y fácil de recordar. El objetivo es llegar más usuarios sin impactar la experiencia de visualización. Solo se muestran en móvil y se pagan a CPM (coste por cada mil impresiones).

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  • Anuncios Outstream: son anuncios de video que no se muestran en Youtube, sino en la red de display de GDN. Se muestran en otras webs y únicamente en móvil, generalmente entre el contenido de texto, lo cual los hace parecer más orgánicos. Se reproducen automáticamente pero sin sonido. El sonido se actúa cuando el usuario interactúa con el anuncio. Se para a vCPM, es decir, coste por cada mil impresiones visibles. Una impresión se considera visible cuando el usuario ve al menos el 50% de la superficie del vídeo durante un mínimo de dos segundo.
  • Anuncios de Secuencia: permiten contar una historia impactando con un segundo anuncio solo a los usuarios que han sido impactados o han visualizado anteriormente un primer anuncio.

Cómo crear tu campaña de vídeo

Estos son los pasos que debes dar:

  1. Enlaza tu cuenta de Ads a tu canal de YouTube y sube tu anuncio de vídeo a tu canal de YouTube.
  2. Crea la campaña en tu cuenta de Ads y elige el objetivo que más se ajuste: tráfico al sitio web, ventas, leads, consideración producto, conocimiento de marca y alcance o promoción de una App. También puedes crear una campaña sin ajustes de objetivo.

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  1. Elige el formato de anuncio que mejor se adecúe entre los que te hemos explicado.
  2. Establece el presupuesto, el tiempo y la estrategia de puja (CPV máximo o CPV objetivo).
  3. Controla dónde se mostrará tu anuncio: aquí tienes varias opciones:
    • Opciones de red: determina si los anuncios se mostrarán en los resultados de búsqueda de YouTube, en los vídeos o en la Red de Display.
    • Tipo de inventario: ampliado (para maximizar el potencial de visualización, por ejemplo, se puede incluir en vídeos para adultos); estándar (el recomendado por Google para la mayoría de marcas) y limitado (para quienes deseen un mayor control sobre el emplazamiento de los anuncios).
    • Contenido excluido: puedes afinar aún más dónde aparecen tus anuncios al excluir ciertos tipos de contenido, como tragedias y conflictos, contenido socialmente sensible y noticias impactantes.
    • Tipos y etiquetas excluidos: es posible que quieras optar por no aparecer en videos en vivo porque están sucediendo en tiempo real y no estar del todo afinada su categorización. Algunas de estas transmisiones pueden contener contenido impactante y ser inapropiadas para tu marca.
  4. Define tu público objetivo. Las opciones de segmentación de audiencia de YouTube son bastante robustas, ya que se complementan con datos de las Búsquedas de Google.
  5. Potencia la visibilidad de tu anuncio con palabras clave, temas y ubicaciones. Esto quiere decir:
    • Elegir palabras clave relevantes (por ejemplo, URLs)
    • Elegir temas relacionados con nuestro anuncio donde este pueda ser relevante
    • Elegir ubicaciones donde se mostrarán tus anuncios. Por ejemplo, puedes elegir el canal exacto (o incluso el video exacto).
  6. Establece las pujas: si eliges el CPV máximo, es importante que no establezcas una oferta demasiado baja porque tu anuncio no se mostrará. Si optas por una estrategia de oferta de CPV objetivo, cuanto mayor sea tu puja, mejor será su rendimiento.

Valora tus resultados: métricas más importantes

Una parte muy importante de la estrategia de YouTube es comprender bien las métricas para poder evaluar nuestras acciones.

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Como ya hemos comentado, YouTube está muy orientado al branding, por lo que la mayoría de KPIs van ligados a este objetivo:

  • Visualizaciones: número de veces que los usuarios han visto un vídeo (al menos 30 segundos) o han interactuado con él.
  • % de visualizaciones: sería el equivalente al CTR en los anuncios de vídeo. Es el número de visualizaciones del anuncio de vídeo dividido entre el número de impresiones del mismo (las veces que se muestra).
  • CPV medio: importe medio que se paga por cada visualización (e interacción) del vídeo.
  • Interacciones: nº de clics en elementos interactivos.
  • Porcentaje de interacción: el número de interacciones que recibe el anuncio dividido entre el número de impresiones
  • Frecuencia de impresión por cookie: nº de veces que un anuncio se ha mostrado a un usuario determinado en un periodo concreto.
  • Frecuencia de visualización por cookie: veces que un usuario concreto ha visualizado el vídeo en un periodo.
  • Vídeo reproducido al 25/50/75/100 %: veces que un vídeo se ha reproducido hasta ese porcentaje de duración.
  • Acciones ganadas: cuando el usuario que ve un anuncio de vídeo realiza a continuación una acción de las siguientes:
    • Visualizaciones obtenidas: el espectador ve un vídeo en la página de tu canal.
    • Suscripciones obtenidas: el usuario se suscribe a tu canal de Youtube.
    • Adiciones a listas de reproducción obtenidas: el espectador pone un vídeo de tu canal en una lista de reproducción.
    • Me gusta obtenidos: el espectador le da “me gusta” a un vídeo de tu canal.
    • Comparticiones ganadas: el espectador comparte un vídeo tuyo.

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Conclusión

YouTube es una plataforma publicitaria que puede ofrecer excelentes resultados a los anunciantes si la incluyen en sus campañas de medios.

No obstante, son muchos los factores que intervienen en el éxito de las campañas en la plataforma de vídeo.

Además de crear excelentes anuncios, también debes comprender los entresijos de la plataforma y estar al tanto de las novedades y cambios en Google, para saber cuándo tus acciones han quedado obsoletas o si tienes potencial de mejora.

Por otro lado, debes conocer las opciones estratégicas que tienes a tu disposición para poder experimentar con diferentes audiencias y secuencias de campaña. Lo ideal es que cuentes con un partner especializado para desarrollar este tipo de acciones para optimizar al máximo tu presupuesto.

Artículo de Jorge Muñoz Digital Performance Director en Viva! Conversion.

Docente Máster de SEO, SEM y Analytics en nuestra Escuela.