Entrevistamos a dos profesionales del marketing digital acerca de la prohibición de RRSS a menores en España y su posible impacto en el sector publicitario. Os presentamos IEM Keynotes.
Cuáles son las consecuencias que puede tener esta nueva normativa de prohibición de redes sociales a los menores en España para las campañas de publicidad digital, cómo pueden influir estos nuevos cambios en Meta en las tácticas de las marcas y en su inversión publicitaria o qué tendrán que tener en cuenta los especialistas en publicidad digital a la hora de construir y segmentar audiencias, son solo algunas de las preguntas que nos surgieron cuando leímos la noticia: España ha anunciado que prohibirá el acceso a las redes sociales a menores de 16 años.
La inversión publicitaria en redes sociales, un canal clave para las marcas
Instagram y TikTok son las plataformas que acumularon un mayor volumen de inversión publicitaria en España, habiendo atraído 160 millones de euros cada una en 2024, según datos de InfoAdex y que publica Marketing Directo. Además, tan solo en el primer semestre de 2025 (los del segundo aún no se han hecho públicos), la plataforma de Meta recibió 94 millones de euros de anunciantes, mientras que la de ByteDance se llevó 78 millones. Así determinamos que la prohibición de redes sociales a menores en España tendrá efecto en el sector del marketing.
Por su parte, a Facebook fueron a parar 70 millones; a YouTube, 66 millones y a X, una más modesta cuantía de 7 millones. Todas estas cifras demuestran que las plataformas son uno de los canales prioritarios en las estrategias de marketing de muchas compañías.
El marketing entra en una nueva era de reinvención
Con la prohibición de redes sociales a menores de 16 años, las marcas deberán reinventar su marketing digital. Los adolescentes, antes audiencia directa y generadora de viralidad, ahora quedarán fuera de TikTok, Instagram o X, lo que obligará a las empresas a explorar otras fórmulas, canales y formatos más seguros. La regulación no solo cambia la forma de llegar a los jóvenes, sino que refuerza la necesidad de estrategias éticas y responsables.
Con este debate sobre la mesa, hemos entrevistado a dos profesionales del marketing digital para conocer sus impresiones sobre las medidas y su posible impacto en el sector publicitario, tanto a una especialista de nuestro claustro de profesores, Patricia Luneznik, quien ejerce como Paid Media Manager y quien actualmente es profesora del Máster de Marketing Digital en inglés, así como a Ruth Tadeo, ex alumna de IEM y responsable de Socialize-Me, dedicándose a campañas de publicidad en diversas plataformas, desarrollo de estrategia digital y creación y gestión de contenidos digitales en redes sociales.
Desde su punto de vista de experta en estrategia publicitaria en negocios, Patricia Luneznik nos recuerda que hoy en día legalmente “no se puede segmentar en una audiencia a menores de 16 años” a la par que advierte que habrá que articular “nuevas vías para impactar al público objetivo».
En este caso, si son los adolescentes, se podrían “probar diferentes ángulos de venta, buscar sus motivaciones, sus deseos, sus ‘pain points’ y, a través de ahí, impactar a los padres o a sus familiares y transmitir el mensaje a través de este tipo de anuncios”. Por todo ello, Luneznik considera que cada marca tendrá que preparar su estrategia para llegar a su buyer persona, reinventarse y encontrar otras vías y soluciones para acercarse a su público objetivo.
Trasvase a otros canales digitales
Otros entornos digitales como los videojuegos, plataformas adaptadas a menores como YouTube Kids o volver a medios tradicionales como los eventos masivos, son algunas de las vías para impactar a este público, que dejará de estar activo en redes como Tik Tok o Instagram.
En este sentido, Ruth Tadeo, recalca que el uso de las redes sociales por las marcas “va a requerir de un trasvase a nuevos canales, de un marketing más emocional y de más impacto a un marketing más experiencial porque los impactos que recibían los menores de 16 años a través de las redes sociales ya no va a existir”.
Este trasvase, concreta Tadeo, “pasa por hacer una publicidad más segmentada hacia otras plataformas o canales como puede ser el uso de las comunidades de WhatsApp”, así como también “puede cobrar fuerza YouTube a través del control parental” y, por otro lado, también pueden auparse “los eventos físicos que generen una experiencia con la marca que permanezca en la mente del consumidor”.
Un marketing experiencial y basado en el branding
Todo ello daría lugar a una marketing más experiencial, vaticina Ruth Tadeo, que abarcará también incorporar eventos familiares que atraigan a menores “y también a los padres que al final son los que van a tomar la decisión de compra”.
A su vez, “se va a derivar hacia un marketing más basado en el contenido de marca, en el branding, para que los adultos al final sean los que toman la decisión acerca de las marcas que afectan a los niños”, opina, a la par que indica que las marcas “se lo van a tener que trabajar más o van a tener que poner más empeño en generar un storytelling que convenza y genere más confianza a los adultos”.
En cuanto a las audiencias y el Big Data, Tadeo considera que toda la información que han obtenido las marcas en estos targets de menores va a dejar de obtenerse y que, en cierta medida, no era tan relevante porque la información que no era fidedigna. Por eso, concluye, “el Big Data no era tan relevante para determinados sectores para generar las audiencias porque en muchos casos la información no era real”.
A nivel personal, le parece muy importante y positivo el hecho de regular el contenido para que los menores de 16 años no tengan ese acceso a tantos impactos ”ya que no tienen la madurez suficiente para hacer un filtrado”. En entrevista concedida a Extra Digital ahonda en esta repercusión social.
Tanto en nuestro máster de Marketing Digital Presencial, que cuenta con más de 70 ediciones, como en su versión online o en la convocatoria del Máster en inglés como en los cursos especializados, todo el profesorado de IEM está al pie de la noticia para incluir en sus clases la actualidad del mercado y su enfoque más práctico para alcanzar una adaptación más ágil a todas las novedades al alumnado desde la Business School de Valencia especialista en Digital.
A tener en cuenta
- Innovación y creatividad para reorientar fórmulas, canales y formatos.
- Necesidad de fijar estrategias éticas y responsables acordes a la protección de menores.
- Atención al día a la respuesta de las grandes plataformas como Meta ante el nuevo ecosistema regulatorio.
Próximos retos
- Reinventar estrategias de marketing digital para adaptarse a la nueva normativa en España de prohibición de redes sociales a los menores.
- Detectar los nuevos canales donde se producirá el trasvase.
- Preparar los negocios para este nuevo cambio regulatorio.
