Las estrategias de marketing para Black Friday empiezan antes de publicar un descuento. Elegir qué productos promocionar, calcular hasta dónde puede llegar una oferta, preparar la web y coordinar a los equipos son decisiones que condicionan tanto las ventas como la experiencia de compra.
Una campaña puede atraer muchos pedidos y, aun así, dejar poco margen, provocar incidencias o sobrecargar al equipo. Por eso, preparar Black Friday exige conectar marketing, ecommerce, operaciones y atención al cliente: lo que se promete en un anuncio tiene que poder cumplirse cuando llega la compra.
¿Cómo se llevan estas decisiones a la práctica? Lo hablamos con Andrea y Laura Laguna, de Perfumerías Laguna y profesoras del nuevo Máster de Ecommerce, Ventas Digitales y Marketplaces de IEM. Andrea es directora de Marketing y Laura, directora de Recursos Humanos y Comunicación. Sus perspectivas permiten abordar la campaña desde la oferta y el contenido hasta la preparación de las personas que la hacen posible.
Cómo preparar un ecommerce para Black Friday: decisiones antes de lanzar la campaña
Antes de activar campañas de Black Friday para vender más, conviene comprobar qué va a ocurrir después del clic. ¿La ficha de producto resuelve las dudas? ¿El precio deja margen? ¿Hay stock disponible? ¿El cliente conoce el plazo de entrega? ¿El equipo puede gestionar el volumen previsto?
Estas son seis áreas que recomendamos revisar para preparar la campaña:
| Área | Qué revisar antes de Black Friday |
| Objetivos y rentabilidad | Definir qué se busca: captar clientes, dar salida a stock o generar recurrencia. Calcular el margen teniendo en cuenta descuento, captación y costes asociados al pedido. |
| Selección de productos | Elegir referencias según demanda, disponibilidad, margen y función dentro de la campaña. Acordar qué hacer si se agotan los productos promocionados. |
| Precios y promociones | Revisar el impacto del descuento por producto o categoría. Comunicar con claridad qué incluye la oferta, sus condiciones y su duración. |
| Web y proceso de compra | Comprobar navegación móvil, velocidad, buscador, fichas, códigos promocionales, carrito y pago. Hacer una compra de prueba de principio a fin. |
| Contenido y canales | Coordinar los mensajes de anuncios, redes, email, web y tienda. Explicar para quién es cada producto y qué dudas resuelve. |
| Equipos y operativa | Alinear marketing, stock, preparación de pedidos y atención al cliente. Compartir promociones, turnos, plazos y criterios para resolver incidencias. |
La revisión continúa después de la campaña: qué margen ha quedado, qué incidencias se han producido y cuántos compradores vuelven. Es una perspectiva que conecta con el Growth Marketing y la mejora de la conversión y la retención.
En Perfumerías Laguna, Andrea y Laura lo expresan desde su experiencia: los pedidos de noviembre también deben analizarse por la relación que dejan con las clientas y por cómo llega el equipo a diciembre.
Entrevista a las hermanas Laguna: Black Friday con criterio de negocio
¿Qué diferencia una campaña de Black Friday que genera muchos pedidos de una que realmente es un buen negocio? ¿Qué objetivos y datos revisáis antes de decidir las promociones?
Andrea: Muchos pedidos no significan buen negocio. Un buen Black Friday deja margen, clientas que vuelven y un equipo que llega entero a diciembre.
Antes de decidir revisamos tres cosas: qué funcionó el año pasado, qué stock tenemos y qué aporta cada marca.
Y en enero miramos lo importante: cuántas de esas clientas han vuelto a comprar sin descuento. En Laguna aprovechamos momentos tan clave como Black Friday para captar nuevas clientas y, por supuesto, seguir fidelizando. Hay que aprovechar esa entrada tan grande de usuarios.
¿Cómo elegís qué productos potenciar y hasta dónde podéis llegar con el descuento?
Andrea: Está claro que en Black Friday el descuento se hace siempre. Como he dicho antes, el descuento es una manera de atraer a muchas clientas, y el objetivo es que, con nuestro buen hacer, se queden durante todo el año. Los best sellers hay que potenciarlos aunque tengan menos margen. Tienes que ser atractivo en descuento y, por supuesto, estar en línea con tu competencia. En Black Friday normalmente hacemos descuentos por categoría, revisando siempre el margen de cada una.
Aunque no todo es descuento. Para nosotras es fundamental la fidelización y que las clientas encuentren en Perfumerías Laguna una experiencia de compra que no les dan en ningún otro sitio. Por eso, este año hemos cerrado una campaña increíble de la mano de L’Oréal Lujo, que, para quien no lo sepa, es uno de los grupos con más marcas de lujo: Lancôme, YSL, Biotherm, Armani… En la web vamos a sortear una PlayStation, un Dyson, unos AirPods y un iPhone.
Y en tienda hemos montado una auténtica feria bajo la campaña «LAGUNA TE TOCA»: toda clienta que compre un producto de L’Oréal Lujo accede a nuestro juego y puede ganar regalos de mucho valor, como un iPhone, productos de venta, robots de cocina o maletas de viaje. ¡Una verdadera experiencia! La clienta entra por el descuento, pero se queda por la experiencia.
Laura: Otro ejemplo: el 26 de noviembre, un día antes de Black Friday, hemos organizado un evento abierto al público de la mano de Dr. Jart+, Collistar y Lancôme. Nuestra tienda Beauty Experience de la calle Hernán Cortés se va a convertir en un auténtico espacio de talleres que combinará dinamismo, aprendizaje y diversión.
En Black Friday, muchas marcas compiten con mensajes y descuentos parecidos. ¿Qué papel juega el contenido para que el cliente elija una oferta y termine comprando? ¿Podéis compartir un ejemplo de Perfumerías Laguna en el que la forma de presentar un producto haya marcado la diferencia?
Laura: En Black Friday, las redes sociales se inundan de contenido de descuentos. El porcentaje ya no diferencia. Lo que hace comprar es entender por qué ese producto es para ti y confiar en quien te lo recomienda.
Andrea: Un ejemplo distinto, pero muy parecido a lo que pasa con Black Friday, son los calendarios de adviento. ¿Quién no hace ya un calendario de adviento? Nosotras creamos un storytelling potente, con un misterio detrás que hizo que las clientas tuvieran muchas ganas de descubrir de qué color iba a ser este año el maletín, con el hashtag #ElMaletínYaNoEsRojo.
Para nosotras es fundamental enamorar a la clienta en cada acción que hacemos, y la forma de contarlo es clave.
En IEM impartiréis «Contenido y conversión en marketplaces». ¿Qué cambiaríais en una ficha de producto para prepararla para Black Friday y qué trabajaríais de forma distinta respecto a una tienda online propia? Si tuvierais que priorizar tres mejoras, ¿cuáles serían?
Andrea: En nuestra web la clienta ya nos conoce. En un marketplace compite al lado de otros, en segundos. Por eso yo priorizaría tres cosas:
- Que la oferta se entienda de un vistazo: qué incluye, cuánto ahorras y hasta cuándo.
- Imágenes y vídeo que resuelvan dudas: textura, tamaño y cómo se aplica.
- Responder antes de que pregunten: para quién es y cuándo llega. Menos dudas, menos carritos abandonados.
Desde vuestras perspectivas de Marketing y RR. HH., ¿cómo se prepara al equipo para que el aumento de pedidos se traduzca en una buena experiencia de compra? ¿Qué coordinación consideráis imprescindible entre campaña, stock, preparación de pedidos y atención al cliente?
Laura: Black Friday se prepara semanas antes. Cerramos turnos y refuerzos, y formamos al equipo en las promociones y en los productos estrella. La comunicación es clave: el equipo conoce la oferta antes que la clienta, y la motivación también forma parte del proceso. El viernes de Black Friday siempre invitamos a comer a nuestro equipo de web: pedimos McDonald’s y recargamos fuerzas todos juntos. Es un gesto que marca la diferencia y se agradece.
Como nuevas profesoras del Máster de Ecommerce de IEM, imaginad que un alumno os presenta su primera campaña de Black Friday. ¿Qué tres comprobaciones le pediríais antes de lanzarla y qué revisaríais después para saber si ha merecido la pena?
Andrea: Antes de lanzarla le haría tres preguntas:
- ¿Ganas dinero con cada pedido?
- ¿Puedes cumplir lo que prometes?
- ¿Qué valor diferencial estás ofreciendo?
Laura: Y después, que no mire solo la facturación. Que mire el margen, si las clientas vuelven y cómo ha llegado el equipo. Si ha funcionado a costa de quemar a las personas, no ha funcionado.
Del caso Perfumerías Laguna al aula de IEM
La entrevista deja tres comprobaciones útiles para cualquier campaña: conocer la rentabilidad de la oferta, asegurar que la operativa puede cumplirla y explicar por qué el cliente debería elegirla. En el caso de Perfumerías Laguna, estas decisiones se concretan en descuentos por categoría, contenidos de producto, experiencias en tienda y preparación del equipo.
Andrea y Laura llevarán al aula su experiencia profesional en «Contenido y conversión en marketplaces». Su participación conecta con el enfoque del máster: relacionar estrategia comercial, catálogo, precios, conversión, logística y análisis de resultados.
Esa relación entre profesionales, empresas y aprendizaje también se vive fuera del aula en IEM Digital Business School, como contamos en nuestra participación en ValencIA Emotion junto a profesores y alumnos de Ecommerce.
¿Quieres aprender a preparar decisiones como estas para un negocio digital?
Consulta el programa del Máster de Ecommerce, Ventas Digitales y Marketplaces y habla con el equipo de IEM sobre sus contenidos y su aplicación a tu proyecto o perfil profesional.
Autor: Paloma Palazuelos.
