El retail media se ha convertido en uno de los espacios de mayor crecimiento dentro de la publicidad digital porque conecta tres activos que hasta hace poco se gestionaban por separado: audiencia, contexto de compra y datos de venta.
Amazon fue el gran impulsor del modelo, pero ya no está solo. Supermercados, grandes almacenes, marketplaces y comercios especializados están creando sus propias redes publicitarias para que las marcas impacten al consumidor cerca del momento de decisión. En Europa, la inversión en retail media alcanzó 13.300 millones de euros en 2025, un 16,7 % más que el año anterior, según IAB Europe.
Para las marcas, esto abre una vía de captación y medición más próxima al negocio. Para los retailers, crea una nueva fuente de ingresos. Y para los profesionales, exige combinar conocimientos de paid media, ecommerce, analítica y estrategia comercial, tal y como se enseña en el nuevo Máster de E-commerce, Ventas Digitales y Marketplaces que arranca su primera edición en IEM Digital Business School el próximo mes de octubre.
Qué es el retail media y por qué está creciendo tan rápido
Cuando el retailer se convierte en plataforma publicitaria
Una retail media network es la infraestructura con la que un retailer comercializa inventario publicitario y activa audiencias construidas a partir de su relación directa con compradores. Ese inventario puede estar dentro de su ecommerce, su aplicación o sus tiendas; también puede utilizar datos del retailer para llegar a esas audiencias en medios externos.
La diferencia respecto a un soporte publicitario convencional está en el contexto. El retailer conoce qué productos se consultan, cuáles se añaden a la cesta y qué termina comprándose. Por eso puede trabajar desde el descubrimiento de marca hasta la conversión y vincular la campaña con resultados comerciales.
No toda tienda con mucho tráfico tiene automáticamente una red de retail media. Hace falta una oferta publicitaria definida, capacidad tecnológica, reglas de acceso al dato, sistemas de medición y una propuesta útil para anunciantes y usuarios.
Más que una respuesta al fin de las cookies de terceros
Se suele explicar el crecimiento del retail media como una consecuencia de la desaparición de las cookies de terceros. La realidad es más precisa: aunque el calendario tecnológico de las cookies ha cambiado, el mercado publicitario lleva años perdiendo señal por las restricciones de privacidad, los navegadores, los sistemas operativos y la fragmentación de plataformas.
El dato de primera parte del retailer —recogido en su relación directa con el cliente y tratado conforme a la normativa aplicable— reduce esa dependencia. Pero su ventaja no consiste solo en identificar audiencias: permite construir segmentos basados en comportamiento de compra y medir si una exposición terminó en una venta. Eso sí, first-party no significa uso ilimitado. Consentimiento, minimización, seguridad y gobernanza siguen siendo condiciones básicas.
Cuánto mueve el retail media en España y Europa en 2026
IAB Europe sitúa el mercado europeo en 13.300 millones de euros en 2025 y proyecta que alcance 28.800 millones en 2028, excluyendo Amazon en algunas de sus series. En España, el Estudio de Inversión en Retail Media de Retail X Digital estimó 873 millones de euros en 2024 y proyectó 1.280 millones para 2026 si se mantenía el ritmo de crecimiento.
Estas cifras no son completamente intercambiables: pueden variar según la definición empleada, el perímetro geográfico y si incluyen Amazon, medios en tienda o activaciones off-site. La lectura relevante no es una falsa precisión, sino la dirección: el canal crece mientras el sector trabaja para estandarizar definiciones y métricas.
Principales plataformas de retail media en España y Europa
Amazon Ads: el modelo que definió el estándar
Amazon convirtió la búsqueda dentro del marketplace en inventario publicitario de alto valor. Sponsored Products permite promocionar productos concretos dentro de resultados y páginas de detalle; Sponsored Brands amplía el objetivo hacia la consideración de marca mediante creatividades que pueden integrar logotipo, mensaje y selección de productos.
Su ventaja competitiva está en combinar intención de compra, catálogo, puja, señales comerciales y medición dentro del mismo ecosistema. Para una marca, esto obliga a coordinar publicidad, contenido de ficha, precio, disponibilidad, reseñas, margen y logística. Una campaña no puede compensar indefinidamente una oferta de producto débil.
La posición de Amazon en retail media tampoco puede separarse de su inversión en infraestructura, cloud e inteligencia artificial. José Chover, profesor de IEM y experto en Amazon, lo explicaba así al analizar la estrategia tecnológica de la compañía en un artículo sobre su inversión actual en IA: «Porque si dentro de 5 o 10 años no eres líder en IA pues esto puede traer graves consecuencias»
Su lectura permite entender Amazon Ads como parte de un ecosistema más amplio en el que marketplace, datos, automatización, logística y tecnología publicitaria se refuerzan entre sí. Para las marcas, la consecuencia práctica es clara: competir en Amazon ya no consiste únicamente en comprar visibilidad, sino en coordinar decisiones comerciales y tecnológicas alrededor del cliente.
Carrefour y El Corte Inglés: dos modelos relevantes en España
Carrefour ha construido Carrefour Links y, junto a Publicis Groupe, impulsó Unlimitail para ampliar la activación de retail media en Europa y Latinoamérica. La propuesta combina datos, ecommerce y medios para trabajar con marcas de gran consumo tanto en entornos digitales como físicos.
El Corte Inglés también comercializa soluciones de retail media vinculadas a su ecosistema de tiendas, ecommerce y relación con marcas. Su atractivo reside en la combinación de categorías, puntos de contacto y contexto omnicanal. En ambos casos, el valor no procede únicamente del alcance: nace de conectar conocimiento del comprador, inventario y venta.
¿Y Mercadona? Su escala comercial y su conocimiento del cliente la convierten en un actor relevante del retail español, pero no hemos encontrado una oferta pública equivalente que permita presentarla, a septiembre de 2026, como retail media network abierta a anunciantes. Es una distinción importante: ser retailer y operar una plataforma publicitaria no son sinónimos.
Tecnología para retailers medianos
El desarrollo del canal ya no exige que cada retailer construya toda la infraestructura desde cero. Plataformas como Criteo, CitrusAd, Kevel o Mirakl Ads facilitan la gestión de inventario, audiencias, pujas, reporting y formatos patrocinados. También existen operadores que conectan tecnología, comercialización y activación en punto de venta.
Esta capa tecnológica reduce la barrera de entrada, pero no resuelve por sí sola el reto principal: disponer de escala suficiente, datos gobernados, una experiencia publicitaria que no deteriore la compra y métricas comparables para que las marcas confíen su presupuesto.
Retail media vs. publicidad programática: diferencias clave
| Aspecto | Retail media | Publicidad programática |
| Dato | Señales de navegación, cesta y compra del retailer | Datos propios del anunciante, contextuales y otras señales disponibles |
| Inventario | Web, app y tienda del retailer; también activación off-site | Inventario de publishers, vídeo, display, audio, CTV o exterior digital |
| Momento | Muy próximo a la búsqueda y compra | Puede cubrir todo el funnel en contextos diversos |
| Medición | Posibilidad de conectar exposición y venta | Atribución dependiente de integraciones, identificadores y modelo |
| Riesgo | Fragmentación entre redes y métricas | Calidad del inventario, fraude, pérdida de señal y atribución |
Por qué el dato de primera parte tiene tanto valor
Un segmento como “personas que compraron café en los últimos 60 días” aporta una señal comercial más cercana que una audiencia inferida por navegación genérica. Además, permite diseñar estrategias distintas para captar nuevos compradores, aumentar frecuencia, recuperar clientes o impulsar venta cruzada.
El dato no vale por acumularlo, sino por su calidad, actualidad, permiso de uso y capacidad para convertirse en una decisión. Si la taxonomía de producto es inconsistente o el retailer no puede distinguir ventas incrementales de ventas que habrían ocurrido igualmente, la promesa de precisión pierde fuerza.
On-site, off-site e in-store media
- On-site: anuncios dentro de la web o app del retailer, como productos patrocinados, banners, vídeos o espacios de marca.
- Off-site: activaciones en medios externos —display, vídeo, social, CTV u otros— utilizando audiencias o señales comerciales del retailer.
- In-store: pantallas, audio, cabeceras digitales y otros soportes medibles dentro del establecimiento físico.
La estrategia más madura no elige un formato de manera aislada. Diseña una secuencia coherente: generar notoriedad, facilitar el descubrimiento, aparecer en la búsqueda interna y reforzar la decisión en el punto de venta.
La activación off-site amplía además el retail media hacia los espacios donde el consumidor descubre, compara y valida una compra. Al analizar la evolución del social commerce, Ana María Pérez, directora del Máster en Community Management y Social Media Strategy de IEM, resumía ese cambio de comportamiento en una entrada del blog reciente sobre las tendencias en redes sociales: «Las redes han dejado de ser un canal de difusión. Hoy son el lugar donde la gente decide qué comprar, qué creer y en quién confiar».
Aplicado al retail media, este cambio implica que el recorrido ya no se limita al ecommerce del retailer. Las audiencias pueden activarse antes y después de la visita mediante medios externos, siempre que exista una finalidad clara, una gobernanza adecuada del dato y una medición que conecte la exposición con resultados de negocio.
Cómo medir el ROI: del ROAS a la incrementalidad
El ROAS —ingresos atribuidos divididos entre inversión publicitaria— sigue siendo una referencia útil, pero no basta. Una campaña puede atribuirse a ventas de consumidores que ya iban a comprar. Por eso conviene combinar métricas de medios, comercio y negocio.
- Medios: impresiones, alcance, frecuencia, visibilidad, clics y coste.
- Comercio: ventas atribuidas, unidades, ticket medio, nuevos compradores y cuota de categoría.
- Negocio: margen, sell-out, recurrencia, incremento real de ventas y efecto sobre ventas orgánicas.
El closed-loop reporting conecta exposición y conversión dentro del ecosistema del retailer. Su gran ventaja es acortar la distancia entre publicidad y venta; su límite es que cada red puede aplicar ventanas, metodologías y definiciones distintas. La estandarización continúa siendo uno de los principales retos europeos.
Cómo funciona una campaña de retail media paso a paso
- Definir el objetivo del negocio. No es lo mismo lanzar un producto, defender cuota, captar nuevos compradores o rentabilizar una categoría.
- Seleccionar retailer y formato. Hay que evaluar afinidad de audiencia, cobertura, disponibilidad de datos, inventario, medición y condiciones comerciales.
- Preparar el catálogo y la propuesta. Títulos, imágenes, contenido, precio, stock, reseñas y logística influyen en la conversión tanto como la campaña.
- Construir el targeting. Se combinan keywords, categorías, productos competidores, comportamiento de compra, audiencias propias y fases del funnel según las posibilidades de cada red.
- Diseñar presupuesto y puja. Conviene separar campañas por objetivo y controlar CPC, cuota de impresiones, rentabilidad por producto y límites de margen.
- Medir, aprender y reasignar. El análisis debe distinguir atribución de incrementalidad y trasladar aprendizajes a precio, surtido, contenido y estrategia comercial.
Sponsored Products y Sponsored Brands: cuándo utilizar cada formato
Sponsored Products suele ser el punto de entrada para capturar demanda existente: promociona referencias concretas y facilita una lectura directa del rendimiento por producto. Sponsored Brands ayuda a trabajar consideración, descubrimiento y defensa de marca, especialmente cuando existe un catálogo coherente o una propuesta diferencial que contar.
No existe una distribución universal de presupuesto. Un catálogo nuevo puede necesitar más construcción de marca; una referencia madura y competitiva puede concentrarse en intención de compra. La decisión debe partir del margen, el ciclo de compra, la competencia y el objetivo comercial.
Atribución, puja y optimización: tres preguntas antes de empezar
- ¿Qué ventana y modelo de atribución aplica la plataforma?
- ¿Las ventas atribuidas incluyen clientes existentes y nuevos compradores?
- ¿Qué parte del resultado es incremental y qué parte habría sucedido sin publicidad?
Después, la optimización no debe limitarse a subir o bajar pujas. También puede exigir cambiar surtido, excluir búsquedas, mejorar una ficha, revisar stock, ajustar promociones o redistribuir inversión entre formatos y fases del funnel.
El perfil profesional del especialista en retail media
Qué habilidades combina: paid media, ecommerce y data
El especialista en retail media es un perfil híbrido. Gestiona plataformas publicitarias, pero necesita comprender el funcionamiento comercial de un ecommerce o marketplace y traducir datos de campaña en decisiones de negocio.
- Paid media: estructuras de campaña, puja, segmentación, creatividad y optimización.
- Ecommerce: catálogo, pricing, promociones, conversión, stock, logística y rentabilidad.
- Data: atribución, dashboards, análisis de cohortes, incrementalidad y comunicación de resultados.
- Negocio: objetivos de marca y categoría, negociación con retailers y coordinación entre marketing, trade y ventas.
Cuánto gana un especialista en retail media en España
Todavía no existe una banda salarial única y sólida para este puesto en España. El mercado publica posiciones bajo nombres distintos —Retail Media Specialist, eRetail Specialist, Amazon Advertising Specialist, Paid Media Specialist para retail o Retail Media Lead— y las muestras específicas son reducidas.
Las referencias públicas disponibles sitúan algunos perfiles especialistas alrededor de los 30.000 euros brutos anuales, mientras que vacantes de liderazgo de paid media en compañías de retail pueden superar ampliamente esa cifra. No son puestos equivalentes ni permiten construir una media fiable. La experiencia, el tamaño de las cuentas, la responsabilidad sobre presupuesto, el dominio de Amazon Ads/DSP y la capacidad analítica pesan más que la etiqueta del cargo.
Qué formación se valora para acceder a este perfil
No basta con aprender una interfaz publicitaria. El mercado necesita profesionales capaces de conectar campaña, venta y rentabilidad. Por eso resultan especialmente relevantes las formaciones que integran publicidad digital, marketplaces, analítica, CRO, estrategia comercial y medición.
En IEM, esta combinación se aborda en el Máster en E-commerce, Ventas Digitales y Marketplaces conecta Retail Media con Seller Central, marketplace, CRO, operaciones, margen y estrategia de venta online.
La especialización valiosa consiste en saber cuándo invertir, cómo medir, qué palanca comercial está frenando el resultado y cómo explicarlo a marketing, ventas y dirección.
Preguntas frecuentes sobre retail media
¿Retail media es solo publicidad en Amazon?
No. Amazon es el referente más conocido, pero el concepto incluye redes de supermercados, grandes almacenes, marketplaces, comercios especializados y otros retailers con inventario, audiencias y datos propios.
¿Una marca tiene que vender dentro del retailer para anunciarse?
Depende de la red y del formato. Los productos patrocinados suelen exigir catálogo dentro del retailer. Algunas soluciones de display, vídeo u off-site admiten objetivos de marca más amplios y, en determinados casos, anunciantes no endémicos.
¿Retail media sustituye a Google Ads o a la programática?
No. Añade una capa con señales comerciales y proximidad a la compra. Puede complementar search, social, programática, CTV y otros canales dentro de una estrategia full funnel.
¿Cuál es el principal reto del retail media?
La fragmentación. Cada retailer puede ofrecer formatos, taxonomías, modelos de atribución y métricas diferentes. La comparabilidad, la transparencia y la incrementalidad son claves para que el canal madure.
¿Qué diferencia hay entre retail media y trade marketing?
El trade marketing busca mejorar la presencia, rotación y relación comercial de una marca dentro del canal. El retail media incorpora inventario publicitario, datos y medición digital. En la práctica, ambos territorios se cruzan cada vez más y obligan a coordinar presupuestos y objetivos.
Una disciplina donde publicidad y ecommerce dejan de trabajar por separado
El retail media no es simplemente un nuevo soporte. Es una forma de conectar inversión publicitaria, experiencia de compra y resultados comerciales con más profundidad. Su potencial crece, pero también exige criterio para evitar métricas incomparables, atribución inflada o campañas desconectadas del margen y del stock.
Si buscas una visión más amplia de venta online, marketplaces, operaciones y rentabilidad, descubre el Máster en E-commerce de IEM. Dos perspectivas distintas para entender un mismo reto: convertir datos y medios en decisiones de negocio.
